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产品如何做好内容营销?

发布时间:2022-06-17    发布人:admin

导读:To B产品如何做好内容营销?与To C产品相比,产业属性的不同决定了To B产品营销方式的不同。在内容营销地位愈来愈重的背景下,To B在做内容营销的时候又该采取什么步骤和方式方法?本文作者便从他的角度谈了谈他对To B企业内容营销的看法。

正文


文章来源于七邵 ,作者七邵 

产品属性的不同,决定了营销方式的不同。To C和To B是两套不同的逻辑。

相较于To C产品的价格普遍偏低(房车品除外),决策后的风险更多也都是由个人承担,To B的产品则更为复杂、涉及多个参与决策的角色、客单价相对来说更高,往往是一种解决方案。

对To B企业的客户来说,他们需要更多的人参与决策、更长的时间去做评估。这本质上是为了降低风险。

To C的企业,常用的营销方式便是广告营销,一篇软文、一张图片、一个好的包装,甚至一句文案就能让用户瞬间产生购买。

To B的企业,前期更多是活动营销、SEM/SEO营销、内容营销,然后才是销售、客户成功,从了解到购买需要更长的周期。而其中内容营销,贯穿了整个To B企业客户的生命旅程。

图片

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中,我们可以看到 B2B 内容营销人员,分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为:

  • 漏斗前期(产生意识/兴趣):50%

  • 漏斗中期(考虑/意图):22%

  • 后期(评估/购买):14%

  • 售后服务期(忠诚度/品牌宣传):11%

  • 其他:3%

不难看出,内容营销正在成为To B企业营销中为重要的方式之一,甚至可以说,内容营销更是整个To B企业营销中的底层支撑。本文试着从以下九个方面,争取把内容营销聊深一点聊透一点。


01

什么是内容营销?

内容营销协会(CMI)给内容营销下的定义:

内容营销指的是企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。

通俗易懂地说,内容营销就是通过内容去做营销,而这里面的营销同样又包含了两个层面:

  1. 效果层面:需求唤醒——线索获取——培育成交——复购转介绍;

  2. 品牌层面:品牌知名度——品牌美誉度——品牌忠诚度——品牌影响力。

再用一句话概括,内容营销是“用内容去实现我们的商业目的”


02

什么是内容?

如果我们不能给内容下一个定义,不能更深刻地理解内容,我们就无法真正利用内容去做好营销。

根据百度百科的解释,内容是指事物所包含的实质性事物。但这句话并不能给我们答案。

华与华咨询公司华衫老师常说的一句话,“哲学级的洞察,原理级的解决方法”。我们要从根本入手,去寻求一个根本的解决文案。

同样的,对于内容,回到根本上,我认为用一句话概括就是:“一切传播皆内容,一切内容皆广告”。

企业所有对内传播、对外传播、对不同角色传播的信息都是内容,而所有的内容本质上都是广告,它们的目的都是为了让受众产生一定的感受和行为。

而内容营销同样遵循巴甫洛夫提出的刺激反射原理——人的行为都是刺激反射行为,刺激信号能量越强则反射越大。

图片

对内传播的受众主要是企业的员工以及相关的合作伙伴,对外传播的受众主要是顾客/资本/政府/人才/公民。影响不同的受众实现不同的目的,需要传播不同的内容。(五个市场模型引自华与华方法论)

前两天有位在To B企业任职的朋友问我如何吸引资本的注意力,我给的思路是:资本投资一个项目关注什么,你就找准渠道传播什么。

这本质上也是为了实现刺激反射的效果。

当然,我们今天说的内容营销,更多是针对顾客市场。但我们应该要有更加的视角,只有站在一定的高度,才能做得更有深度。

所以,请谨慎你传播的内容,因为它能影响对方的感受和行为。如果不能,那说明内容的能量还不够。


03

为什么要做内容营销?

在谈及任何一种营销方式的时候,都离不开两点,其一是产品本身的特点,其二是客户决策的特点。

根据To B产品往往较为复杂和价格较高以及客户的决策时间和链条较长的特点。To B企业做内容营销的好处,总结下来,我认为有五点。

1. 利决策

信息是决策的基础,没有信息无法决策。

当用户做出购买决策的时候,他必须依赖信息。而能让用户做出决策的信息,要做到准和全。

准,指的是你要切中用户的需求,给用户一个购买理由。比如王老吉的“怕上火,就喝王老吉”,就是一个极为准确的信息,一句文案就能让用户产生购买。

图片

洽洽坚果新包装

全,指的是你要给用户的信息,打消他的决策顾虑。

比如华与华咨询公司给洽洽坚果做的包装升级,把每一个部分都用到了,可谓是“面面俱到,机关算尽”。

对于To B产品而言,暂且不论信息的准,做到信息的全尤为重要。因为客户的决策更为理性,需要依赖的信息会更加。而这远远不是一句文案、一张海报就能承载的,必须构建更为详细、的内容体系。

2. 降成本

To B企业获客的方式主要有三种:

  1. 通过线上SEM/SEO获客,在流量红利逐渐枯竭的当下,获客成本高昂不下;

  2. 通过线下的活动获客,频繁地举办活动,不仅需要投入更多的人力和物力成本,对人员的能力也提出了更高的要求;

  3. 内容营销,通过内容获取线索。

相对来说,内容有更多的延展性,获客的成本有可能做到更低(取决于对内容的运用)。

但这三者绝不是对立冲突的,而是相互成就的关系。做活动需要内容做支撑,做SEM/SEO需要内容做支撑,只是侧重点不一样。

根据美国内容营销学会统计,内容营销比传统营销节省62%费用,并带来3倍以上效果。

3. 可复利

内容营销不是“一次性营销”(指的是只能产生一次性价值的营销方式),它能产生复利,不仅能在当下起作用,还能为以后带来价值。

罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到:

B2B 买家在接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近 57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这说明我们通过内容去做营销,不仅可以在当下影响我们的目标群体,还能把内容沉淀在互联网平台上。当他们搜索查看时,能起到被多次利用的作用。

4. 显专业

To B产品往往是一种解决方案,是为了给客户解决问题的。所以他们在决策的过程中,会非常看重专业这个因素,因为专业能说明问题可以更好地被解决。

这也是为什么大部分做To B的企业都在输出自己专业的观点,打造专业的人设,撰写专业的书籍。

以分众传媒为例,分众传媒能够成为更多品牌青睐的电梯媒体,远远领跑梯媒行业。

这除了分众电梯媒体本身的优势和成立时间更早之外,也离不开创始人江南春的专业,专业的身份——“广告界大咖”,专业的书籍——《抢占心智》和《人心红利》以及在源源不断地输出的专业观点。

5. 做培育

To C产品的购买周期,从看见到下单可能短的只要5秒钟,而To B产品的购买周期,短的十几二十天,长的甚至一年半载。

从市场教育到获取线索再到成交转化,中间的这个过程,笨的方法依然是通过不断地输出内容,让内容持续地触达潜在客户、影响潜在客户、培育潜在客户,从而提高线索的质量。

04

4P策略+7W传播模型

构建内容营销基础框架

框架的作用不是为了限制你的边界,而是为了让你不要走错方向。

To 企业做内容营销一定要搭建好框架,否则,内容就会像散落的豆子,奔向四处,难以形成合力。


英特尔全球营销战略总裁——帕姆·狄勒提出了内容营销4P策略。该策略分别由规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Pertect)四个部分组成。

1. 规划

规划要回答的是企业如何通过内容去实现自己的商业目的,大到如何构建整个内容体系,小到如何构建一篇文章的结构。

而在这里面,关键的是要看三个层面的问题:

  1. 看自己:不同的业务逻辑,需要规划不同的内容体系;

  2. 对手:同样的业务逻辑,你的内容体系是否有优势;

  3. 看受众:如何影响受众的感受和行为来实现商业目的。

以华与华公司为例,华与华是给B2B企业做营销咨询服务的,在国内本土咨询界可谓独树一帜、独占鳌头。下面看看华与华是如何构建自己的内容体系的


除了和同行一样,通过官网和公众号等主要渠道传播案例、撰写“营销类书籍”之外,华与华构建的内容体系还包括:“百万创意大奖”、“培训业务”、“华衫讲透历史智慧系列丛书”、“与浙江传媒学院共同成立超级符号研究院”等。

这些本质上都是内容。经常有看营销类自媒体的朋友可能会感觉分众传媒的曝光强度远大于其他梯媒,这背后也是因为其构建的内容体系不一样。

分众传媒除了董事长江南春经常在各大平台、场合分享、演讲进行内容营销之外,在公关稿件上的传播也是投入了不少的成本。

2. 制作

To B企业内容营销是个高门槛的活,不是难在营销而是难在内容。即使是一个文笔很好,营销功底也不错的人,依然难以胜任一个陌生行业陌生公司的内容营销岗位。

所以有些To B企业在招内容营销人员的时候,不太懂营销没关系,你能写(写是内容中一个很重要的维度),懂这个行业,你也能上。

回归正题。以下是制作内容的四种方式:

1)组团干

花钱招人,组建专业的内容团队来干。毕竟内容营销,已经成了大部分To B企业不得不做的一块。

随着To B企业对内容营销的重视以及这个岗位对专业能力的要求之高,内容营销人员的薪水也是水涨船高。

2)合作干

做内容难的一点就是持续性,写一篇好的稿件不难,难的是你能否持续地输出。

合作干,指的是与一些专业的人士合作一起来进行内容输出(包括合作撰稿/访谈/分享)。

这样不仅降低了内容生产的难度,也实现了双方流量的共享。但前提是你或者你的平台得有一定的知名度和影响力(能给对方提供价值)。否则,你只有付费干。

以保利威为例,保利威是一家给企业提供视频直播解决方案的头部企业,在内容营销体系上,除了输出案例、脑图、报告、观点等之外,还推出了V对话栏目,每期都会邀请行业大咖在自己的直播平台上一起聊聊当下的热点。

这本质上也是在构建自己差异化的内容体系,与其他大咖一起合作进行内容营销。

3)付费干

付费干主要有两种方式,一种是有些内容自己团队干不了的,那么To B企业就会不定期花重金邀请专业合适的人士来干(找人约稿、找人分享)。

另一种则是部分托管的方式,把某一块的内容专门托管给外部的团队,定期支付稿酬。

4)全员干

全员干指的是企业全员都在进行内容营销,按照“一切传播皆内容”的定义,理论上是可以实现的,因为每个人都能进行传播。

但是内容是要能够产生营销的效果的,所以要做到全员干,实际上并不是一件容易的事情。

当然,这也要看公司的业务逻辑,比如一家专门给企业做代运营的公司,绝大部分人都是运营人员,那么大概率就能做到全员内容营销。

以推手科技为例。推手科技主要是给母婴连锁提供线上营销代运营服务,公司几乎80%的人都是运营人员,而每个运营人员都有输出专业内容的能力,所以公司的整个内容底子还是比较夯实的,经常能凭借内容在行业各大媒体上免费曝光宣传。

3. 推广

推广的目的是形成刺激反射的闭环,即构建什么样的媒介/媒体组合,用什么样的推广节奏去刺激目标群体,以达到预期的反射效果。

根据媒体的属性,推广渠道可以分为四类:

1)自有媒体:自有媒体是指企业旗下完全自己拥有,掌握自主发布权力的媒体,比如公司官网、官方微信公众号、手机短信、电子邮件、社群,以及注册的其他媒体账,如头条号、百家号、搜狐号、知乎号等。

在自有媒体中,做好官网、公众号、和社群等几个主要的即可,像头条号、百家号、搜狐号、网易号这些,主要起到内容分发、内容沉淀的作用。

2)付费媒体:付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体,包括印刷媒体、户外媒体等传统媒体和SEM、信息流等数字媒体。

在网络渠道推广中常见的就是百度、360的搜索引擎和腾讯、头条的信息流广告。由于B2B客户决策的特点,搜索引擎广告成了B2B企业营销布局中必不可少的一部分。

3)赢得媒体:赢得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体。内容营销更容易做到自传播,往往一个观点、一篇干货就能够促使人转发分享。

4)合作媒体:合作媒体指的是不用付费而是通过内容本身或者其他方式达成合作的媒体。

比如在母婴行业,很多媒体都比较缺乏相关的内容,一般只要你能提供这方面的内容,就可以在上面免费做到曝光。

至于推广节奏,一方面取决于内容的生产端,内容生产能力的强弱自然就决定了推广的频次;一方面则取决于企业想通过内容营销达到的商业目的。如果想通过内容获取更多的线索,品牌上面有更大的提升,节奏上自然就需要安排得更紧凑。

总之,可以从年、月、周、天四个时间段去做规划。一年里要做几次内容营销大事件,一个月要做到什么样的频次,一周又是怎样的安排。

4. 完善

完善的目的是为了优化刺激—反射的闭环,为了让下一次的刺激能有更好的反射结果。

完善又分为两种,一种是经验驱动,比如,当你文章写多了,自然就会越来越熟练。

另一种则是数据驱动,根据数据反馈去做完善。

To B企业做内容营销,在效果层面,建立数据的反馈机制(目前国内也有很多能够实现内容监测的martech公司),即监测推广出去的内容带来了什么样的效果,然后根据反射的结果去做刺激的完善。

在数据反馈中,通常有两类指标:

  1. 虚荣指标:指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。

  2. 获利指标:指的是通过内容带来的线索数及签单金额。线索又分为:一般线索(注册即算)、SOL(市场认可线索)和MQL(销售认可线索)

  3. 1)目的分析

    你为了实现什么样的目的?写一篇文章的目的是什么?做一份报告的目的是什么?所有的内容都不能脱离了目的,有了明确的目的后面的6W才能更好的落地。

    2)控制分析/媒介分析

    传播学家M·麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》一书中说到:“媒介即讯息”。媒介本身就是一种讯息。传播者和传播媒介都是一种讯息。不同的人,在不同的媒介上传播内容,除了内容本身,人和媒介都能影响刺激反射的结果。

    3)时间分析

    什么时候说,有时候比说什么更重要。年末的时候大家都热衷于出年终报告,年初的时候大家都喜欢说新一年的趋势,重大/热点事件的时候大家都期望追个热点分杯流量。这都是对时间维度的考虑。

    4)受众分析

    对不同的人说不同的话,你想影响他必须先了解他。受众是一群什么样的人?他目前对你司产品的认知是怎样的?他存在的顾虑有哪些?他在整个决策中起到什么样的作用?

    下面举一个例子。

    一个品牌,目标群体主要是母婴连锁的老板(主要的决策人员),目的是希望能够让他们在2021年重视线上营销、布局线上营销。

    于是就针对性的撰写了一篇《2021,母婴连锁实现业绩增长的7个底层逻辑》,把母婴门店的老板作为内容的沟通受众,把线上营销结合实战案例从多个维度植入进去,并于1月份发表在行业权威知名的媒体上。

    整体效果还不错,截至目前都还有相关客户在转发这篇文章,也因为受到了观点的影响从而加快了购买决策。

    但目前依然存在一定的阻力,母婴连锁的老板大多数都是60后和70后,思想上相对来说还比较传统,对新事物的接受度和认知度不够高。

    此外,大部分老板在线上浏览信息的习惯不够强,导致内容难以做到持续精准触达(与行业媒体联合直播,效果更好一些),所以销售在其中的作用就非常重要了——电话的即时性比微信的滞后性更能做到信息的有效触达。

    当然整个行业也需要持续的市场教育和老板自身的进化。


    05

    梳理客户购买旅程

    让内容营销“针针见血”

    (期待下期)

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产品如何做好内容营销?

发布时间:2022-06-17    发布人:admin

导读:To B产品如何做好内容营销?与To C产品相比,产业属性的不同决定了To B产品营销方式的不同。在内容营销地位愈来愈重的背景下,To B在做内容营销的时候又该采取什么步骤和方式方法?本文作者便从他的角度谈了谈他对To B企业内容营销的看法。

正文


文章来源于七邵 ,作者七邵 

产品属性的不同,决定了营销方式的不同。To C和To B是两套不同的逻辑。

相较于To C产品的价格普遍偏低(房车品除外),决策后的风险更多也都是由个人承担,To B的产品则更为复杂、涉及多个参与决策的角色、客单价相对来说更高,往往是一种解决方案。

对To B企业的客户来说,他们需要更多的人参与决策、更长的时间去做评估。这本质上是为了降低风险。

To C的企业,常用的营销方式便是广告营销,一篇软文、一张图片、一个好的包装,甚至一句文案就能让用户瞬间产生购买。

To B的企业,前期更多是活动营销、SEM/SEO营销、内容营销,然后才是销售、客户成功,从了解到购买需要更长的周期。而其中内容营销,贯穿了整个To B企业客户的生命旅程。

图片

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中,我们可以看到 B2B 内容营销人员,分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为:

  • 漏斗前期(产生意识/兴趣):50%

  • 漏斗中期(考虑/意图):22%

  • 后期(评估/购买):14%

  • 售后服务期(忠诚度/品牌宣传):11%

  • 其他:3%

不难看出,内容营销正在成为To B企业营销中为重要的方式之一,甚至可以说,内容营销更是整个To B企业营销中的底层支撑。本文试着从以下九个方面,争取把内容营销聊深一点聊透一点。


01

什么是内容营销?

内容营销协会(CMI)给内容营销下的定义:

内容营销指的是企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。

通俗易懂地说,内容营销就是通过内容去做营销,而这里面的营销同样又包含了两个层面:

  1. 效果层面:需求唤醒——线索获取——培育成交——复购转介绍;

  2. 品牌层面:品牌知名度——品牌美誉度——品牌忠诚度——品牌影响力。

再用一句话概括,内容营销是“用内容去实现我们的商业目的”


02

什么是内容?

如果我们不能给内容下一个定义,不能更深刻地理解内容,我们就无法真正利用内容去做好营销。

根据百度百科的解释,内容是指事物所包含的实质性事物。但这句话并不能给我们答案。

华与华咨询公司华衫老师常说的一句话,“哲学级的洞察,原理级的解决方法”。我们要从根本入手,去寻求一个根本的解决文案。

同样的,对于内容,回到根本上,我认为用一句话概括就是:“一切传播皆内容,一切内容皆广告”。

企业所有对内传播、对外传播、对不同角色传播的信息都是内容,而所有的内容本质上都是广告,它们的目的都是为了让受众产生一定的感受和行为。

而内容营销同样遵循巴甫洛夫提出的刺激反射原理——人的行为都是刺激反射行为,刺激信号能量越强则反射越大。

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对内传播的受众主要是企业的员工以及相关的合作伙伴,对外传播的受众主要是顾客/资本/政府/人才/公民。影响不同的受众实现不同的目的,需要传播不同的内容。(五个市场模型引自华与华方法论)

前两天有位在To B企业任职的朋友问我如何吸引资本的注意力,我给的思路是:资本投资一个项目关注什么,你就找准渠道传播什么。

这本质上也是为了实现刺激反射的效果。

当然,我们今天说的内容营销,更多是针对顾客市场。但我们应该要有更加的视角,只有站在一定的高度,才能做得更有深度。

所以,请谨慎你传播的内容,因为它能影响对方的感受和行为。如果不能,那说明内容的能量还不够。


03

为什么要做内容营销?

在谈及任何一种营销方式的时候,都离不开两点,其一是产品本身的特点,其二是客户决策的特点。

根据To B产品往往较为复杂和价格较高以及客户的决策时间和链条较长的特点。To B企业做内容营销的好处,总结下来,我认为有五点。

1. 利决策

信息是决策的基础,没有信息无法决策。

当用户做出购买决策的时候,他必须依赖信息。而能让用户做出决策的信息,要做到准和全。

准,指的是你要切中用户的需求,给用户一个购买理由。比如王老吉的“怕上火,就喝王老吉”,就是一个极为准确的信息,一句文案就能让用户产生购买。

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洽洽坚果新包装

全,指的是你要给用户的信息,打消他的决策顾虑。

比如华与华咨询公司给洽洽坚果做的包装升级,把每一个部分都用到了,可谓是“面面俱到,机关算尽”。

对于To B产品而言,暂且不论信息的准,做到信息的全尤为重要。因为客户的决策更为理性,需要依赖的信息会更加。而这远远不是一句文案、一张海报就能承载的,必须构建更为详细、的内容体系。

2. 降成本

To B企业获客的方式主要有三种:

  1. 通过线上SEM/SEO获客,在流量红利逐渐枯竭的当下,获客成本高昂不下;

  2. 通过线下的活动获客,频繁地举办活动,不仅需要投入更多的人力和物力成本,对人员的能力也提出了更高的要求;

  3. 内容营销,通过内容获取线索。

相对来说,内容有更多的延展性,获客的成本有可能做到更低(取决于对内容的运用)。

但这三者绝不是对立冲突的,而是相互成就的关系。做活动需要内容做支撑,做SEM/SEO需要内容做支撑,只是侧重点不一样。

根据美国内容营销学会统计,内容营销比传统营销节省62%费用,并带来3倍以上效果。

3. 可复利

内容营销不是“一次性营销”(指的是只能产生一次性价值的营销方式),它能产生复利,不仅能在当下起作用,还能为以后带来价值。

罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到:

B2B 买家在接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近 57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这说明我们通过内容去做营销,不仅可以在当下影响我们的目标群体,还能把内容沉淀在互联网平台上。当他们搜索查看时,能起到被多次利用的作用。

4. 显专业

To B产品往往是一种解决方案,是为了给客户解决问题的。所以他们在决策的过程中,会非常看重专业这个因素,因为专业能说明问题可以更好地被解决。

这也是为什么大部分做To B的企业都在输出自己专业的观点,打造专业的人设,撰写专业的书籍。

以分众传媒为例,分众传媒能够成为更多品牌青睐的电梯媒体,远远领跑梯媒行业。

这除了分众电梯媒体本身的优势和成立时间更早之外,也离不开创始人江南春的专业,专业的身份——“广告界大咖”,专业的书籍——《抢占心智》和《人心红利》以及在源源不断地输出的专业观点。

5. 做培育

To C产品的购买周期,从看见到下单可能短的只要5秒钟,而To B产品的购买周期,短的十几二十天,长的甚至一年半载。

从市场教育到获取线索再到成交转化,中间的这个过程,笨的方法依然是通过不断地输出内容,让内容持续地触达潜在客户、影响潜在客户、培育潜在客户,从而提高线索的质量。

04

4P策略+7W传播模型

构建内容营销基础框架

框架的作用不是为了限制你的边界,而是为了让你不要走错方向。

To 企业做内容营销一定要搭建好框架,否则,内容就会像散落的豆子,奔向四处,难以形成合力。


英特尔全球营销战略总裁——帕姆·狄勒提出了内容营销4P策略。该策略分别由规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Pertect)四个部分组成。

1. 规划

规划要回答的是企业如何通过内容去实现自己的商业目的,大到如何构建整个内容体系,小到如何构建一篇文章的结构。

而在这里面,关键的是要看三个层面的问题:

  1. 看自己:不同的业务逻辑,需要规划不同的内容体系;

  2. 对手:同样的业务逻辑,你的内容体系是否有优势;

  3. 看受众:如何影响受众的感受和行为来实现商业目的。

以华与华公司为例,华与华是给B2B企业做营销咨询服务的,在国内本土咨询界可谓独树一帜、独占鳌头。下面看看华与华是如何构建自己的内容体系的


除了和同行一样,通过官网和公众号等主要渠道传播案例、撰写“营销类书籍”之外,华与华构建的内容体系还包括:“百万创意大奖”、“培训业务”、“华衫讲透历史智慧系列丛书”、“与浙江传媒学院共同成立超级符号研究院”等。

这些本质上都是内容。经常有看营销类自媒体的朋友可能会感觉分众传媒的曝光强度远大于其他梯媒,这背后也是因为其构建的内容体系不一样。

分众传媒除了董事长江南春经常在各大平台、场合分享、演讲进行内容营销之外,在公关稿件上的传播也是投入了不少的成本。

2. 制作

To B企业内容营销是个高门槛的活,不是难在营销而是难在内容。即使是一个文笔很好,营销功底也不错的人,依然难以胜任一个陌生行业陌生公司的内容营销岗位。

所以有些To B企业在招内容营销人员的时候,不太懂营销没关系,你能写(写是内容中一个很重要的维度),懂这个行业,你也能上。

回归正题。以下是制作内容的四种方式:

1)组团干

花钱招人,组建专业的内容团队来干。毕竟内容营销,已经成了大部分To B企业不得不做的一块。

随着To B企业对内容营销的重视以及这个岗位对专业能力的要求之高,内容营销人员的薪水也是水涨船高。

2)合作干

做内容难的一点就是持续性,写一篇好的稿件不难,难的是你能否持续地输出。

合作干,指的是与一些专业的人士合作一起来进行内容输出(包括合作撰稿/访谈/分享)。

这样不仅降低了内容生产的难度,也实现了双方流量的共享。但前提是你或者你的平台得有一定的知名度和影响力(能给对方提供价值)。否则,你只有付费干。

以保利威为例,保利威是一家给企业提供视频直播解决方案的头部企业,在内容营销体系上,除了输出案例、脑图、报告、观点等之外,还推出了V对话栏目,每期都会邀请行业大咖在自己的直播平台上一起聊聊当下的热点。

这本质上也是在构建自己差异化的内容体系,与其他大咖一起合作进行内容营销。

3)付费干

付费干主要有两种方式,一种是有些内容自己团队干不了的,那么To B企业就会不定期花重金邀请专业合适的人士来干(找人约稿、找人分享)。

另一种则是部分托管的方式,把某一块的内容专门托管给外部的团队,定期支付稿酬。

4)全员干

全员干指的是企业全员都在进行内容营销,按照“一切传播皆内容”的定义,理论上是可以实现的,因为每个人都能进行传播。

但是内容是要能够产生营销的效果的,所以要做到全员干,实际上并不是一件容易的事情。

当然,这也要看公司的业务逻辑,比如一家专门给企业做代运营的公司,绝大部分人都是运营人员,那么大概率就能做到全员内容营销。

以推手科技为例。推手科技主要是给母婴连锁提供线上营销代运营服务,公司几乎80%的人都是运营人员,而每个运营人员都有输出专业内容的能力,所以公司的整个内容底子还是比较夯实的,经常能凭借内容在行业各大媒体上免费曝光宣传。

3. 推广

推广的目的是形成刺激反射的闭环,即构建什么样的媒介/媒体组合,用什么样的推广节奏去刺激目标群体,以达到预期的反射效果。

根据媒体的属性,推广渠道可以分为四类:

1)自有媒体:自有媒体是指企业旗下完全自己拥有,掌握自主发布权力的媒体,比如公司官网、官方微信公众号、手机短信、电子邮件、社群,以及注册的其他媒体账,如头条号、百家号、搜狐号、知乎号等。

在自有媒体中,做好官网、公众号、和社群等几个主要的即可,像头条号、百家号、搜狐号、网易号这些,主要起到内容分发、内容沉淀的作用。

2)付费媒体:付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体,包括印刷媒体、户外媒体等传统媒体和SEM、信息流等数字媒体。

在网络渠道推广中常见的就是百度、360的搜索引擎和腾讯、头条的信息流广告。由于B2B客户决策的特点,搜索引擎广告成了B2B企业营销布局中必不可少的一部分。

3)赢得媒体:赢得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体。内容营销更容易做到自传播,往往一个观点、一篇干货就能够促使人转发分享。

4)合作媒体:合作媒体指的是不用付费而是通过内容本身或者其他方式达成合作的媒体。

比如在母婴行业,很多媒体都比较缺乏相关的内容,一般只要你能提供这方面的内容,就可以在上面免费做到曝光。

至于推广节奏,一方面取决于内容的生产端,内容生产能力的强弱自然就决定了推广的频次;一方面则取决于企业想通过内容营销达到的商业目的。如果想通过内容获取更多的线索,品牌上面有更大的提升,节奏上自然就需要安排得更紧凑。

总之,可以从年、月、周、天四个时间段去做规划。一年里要做几次内容营销大事件,一个月要做到什么样的频次,一周又是怎样的安排。

4. 完善

完善的目的是为了优化刺激—反射的闭环,为了让下一次的刺激能有更好的反射结果。

完善又分为两种,一种是经验驱动,比如,当你文章写多了,自然就会越来越熟练。

另一种则是数据驱动,根据数据反馈去做完善。

To B企业做内容营销,在效果层面,建立数据的反馈机制(目前国内也有很多能够实现内容监测的martech公司),即监测推广出去的内容带来了什么样的效果,然后根据反射的结果去做刺激的完善。

在数据反馈中,通常有两类指标:

  1. 虚荣指标:指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。

  2. 获利指标:指的是通过内容带来的线索数及签单金额。线索又分为:一般线索(注册即算)、SOL(市场认可线索)和MQL(销售认可线索)

  3. 1)目的分析

    你为了实现什么样的目的?写一篇文章的目的是什么?做一份报告的目的是什么?所有的内容都不能脱离了目的,有了明确的目的后面的6W才能更好的落地。

    2)控制分析/媒介分析

    传播学家M·麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》一书中说到:“媒介即讯息”。媒介本身就是一种讯息。传播者和传播媒介都是一种讯息。不同的人,在不同的媒介上传播内容,除了内容本身,人和媒介都能影响刺激反射的结果。

    3)时间分析

    什么时候说,有时候比说什么更重要。年末的时候大家都热衷于出年终报告,年初的时候大家都喜欢说新一年的趋势,重大/热点事件的时候大家都期望追个热点分杯流量。这都是对时间维度的考虑。

    4)受众分析

    对不同的人说不同的话,你想影响他必须先了解他。受众是一群什么样的人?他目前对你司产品的认知是怎样的?他存在的顾虑有哪些?他在整个决策中起到什么样的作用?

    下面举一个例子。

    一个品牌,目标群体主要是母婴连锁的老板(主要的决策人员),目的是希望能够让他们在2021年重视线上营销、布局线上营销。

    于是就针对性的撰写了一篇《2021,母婴连锁实现业绩增长的7个底层逻辑》,把母婴门店的老板作为内容的沟通受众,把线上营销结合实战案例从多个维度植入进去,并于1月份发表在行业权威知名的媒体上。

    整体效果还不错,截至目前都还有相关客户在转发这篇文章,也因为受到了观点的影响从而加快了购买决策。

    但目前依然存在一定的阻力,母婴连锁的老板大多数都是60后和70后,思想上相对来说还比较传统,对新事物的接受度和认知度不够高。

    此外,大部分老板在线上浏览信息的习惯不够强,导致内容难以做到持续精准触达(与行业媒体联合直播,效果更好一些),所以销售在其中的作用就非常重要了——电话的即时性比微信的滞后性更能做到信息的有效触达。

    当然整个行业也需要持续的市场教育和老板自身的进化。


    05

    梳理客户购买旅程

    让内容营销“针针见血”

    (期待下期)

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